頭家生意經

  2008年Facebook推出繁體中文版打進你我生活；2009年台灣使用成長率以26.69%的速度位居世界第一；2011年全球使用人數達797,845,000人，台灣二千三百萬人口便有一千多萬的用戶，佔全球71.92%的使用人數。

這樣驚人的數字讓企業或商家對Facebook抱有很大的期待，一個沒有按『讚』功能的網站似乎就跟不上潮流。然而看著透過活動衝高的粉絲數，很多企業想 問，按讚的下一步是什麼？這個全球最大的社群網站，能為企業做什麼？如何透過Facebook把商品賣出去？它到底有沒有效？

首先我們得先認清這個平台的屬性：它不是傳統媒體廣告但卻很傳統。

社群行銷其實很傳統

 社群行銷不是了不起的新玩意，更不是有Facebook才有社群行銷，事實上它比任何媒體都傳統。你我都曾收過朋友的轉寄信，它多半是你所感到興趣的內容：具創意或驚人聳動的短片、圖片或訊息，我們管它叫「病毒行銷」；追溯到還沒有網路的年代，婆婆媽媽透過分享將好康或八卦，以一傳十，十傳百傳遍整個街頭巷尾，有人說這是最早也是最有效的行銷術－「口耳相傳」，就如同滾雪球般愈滾愈大也愈滾愈快；甚至早在人類還沒出現的時後，昆蟲便有「突觸傳播」。

　　一切只是換個名稱而己，它們指的是同一件事：訊息藉由個體與個體間的傳播，逐漸在群體內擴散開來，最後影響了個體或群體間的決策過程。而這個訊息擁有二個共同特徵:它大多是你感興趣的事，更多時候它來自你的親朋好友。

別對你的粉絲打廣告

生活中處處充斥著廣告，就連新聞也置入性行銷，廣告淹沒了知覺，粉絲對「官方」說法不再信任，所以別對你的粉絲打廣告。      

我們了解社群行銷的傳播途徑從傳統B2C演進成C2C，傳遞方式由頌揚優點推銷商品變成分享好康推薦價值。那什麼東西值得推薦分享？有句廣告詞說的好：「好東西，就要與好朋友分享」，所以社群行銷第一步就是建立品牌價值，讓粉絲認同你，因為Facebook上只有『讚』沒有『不讚』，而你的親朋好友也不會推薦不讚的東西和你分享。

 還有比銷售更重要的事

粉絲團不是企業的購物頻道，因為太過商業的手法粉絲不愛。粉絲專頁也不是高高在上的品牌機構，而是貼近客群的產品代言人。既然粉絲團是「人」那當然要為粉絲團塑造好角色定位，目的是為了藉由與客戶雙向互動瞭解需求，得以經營品牌忠誠族群，進而讓忠誠族群為品牌傳播口碑，為你代言。

以公司經營的【頭家生意經】為例，便以「小特助」與「小秘書」兩個虛擬角色，擔任起客服、行銷與公關的任務，並從粉絲回應態度、按讚的文章屬性與粉絲職能別去塑造符合粉絲口味的角色個性。

透過以下社群角色應用現況統計，探討社群行銷中還有那些角色是值得被關注：

資料來源：HBR, 資策略MIC整理，2011年11月

 由上表中發現，除了行銷、公關外，社群還需具備雙向互動的客戶服務或產品研發的角色功能，藉以滿足客戶需求。以Mountain Dew 品牌為例，透過客戶參與共創出產品口味、顏色、名稱、包裝甚至是廣告方式，其效益大幅提升客戶對新產品的涉入程度，並藉由社群分享也提升了新產品訊息傳播程度。

圖片來源：http://transformers.wikia.com/wiki/Mountain_Dew

一步一腳印

         當粉絲團命名的那一刻，就表示在建立了品牌形象了，對耳熟能詳的品牌來說，在Facebook上經營品牌是件在容易不過的事，但對於一個尚未打響知名度的粉絲團而言，經營品牌是需長期累積，多數行銷人員為貪求一時之快，透過網路活動募集到許多為贈品而來的粉絲，殊不知無形中造就了檸檬市場_(註1)影響經營方向。該如何傳遞品牌價值，讓粉絲是因為喜歡你而加入粉絲團，社群行銷人員在這扮演了關鍵的角色，衝高了漂亮的粉絲數字，對非目標客群推銷商品打廣告，你會發現社群經營是地獄而不是天堂。

　　社群行銷不是沒效，它絕對有效，只是必須拋開傳統觀念，打破追求數字成長的迷失，一步一腳印別錯失了社群行銷真正的本質。

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註1: 檸檬市場又稱次品市場﹐是指由於信息不對稱而導致低質量產品不斷驅逐高質量產品﹐劣幣驅逐良幣最終形成一個充斥劣等產品的市場。